Conversations des consommateurs sur Internet : ce qui change pour les marques

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Pierre Santamaria, d’ Otoresearch a publié récemment un petit livre blanc intitulé “LES CONVERSATIONS DES CONSOMMATEURS SUR INTERNET : CE QUI A CHANGÉ POUR LES MARQUES “ . Ce document est une première sur un sujet dont on parle beaucoup sans jamais avoir d’éléments concrets autres que des “on-dit”, surtout à propos des marques en France. Dans ce qui suit, nos remarques sont indiquées par “—>tubbynote”.

En introduction : “Le consommateur est lui-même devenu une source d’information pour les autres consommateurs pour tout ce qui touche aux marques, aux produits et services. Mais au-delà de ce constat vécu par de nombreuses marques:

  • Quelle est l’ampleur réelle du phénomène ?
  • Quelle est la réalité du contenu qui est à disposition en ligne ?
  • Quelles sont ses dynamiques, positives ou négatives ?
  • Existe-t-il une corrélation entre investissements publicitaires, notoriété, perception de marque et UGC ? “ (UGC = User Generated Content)”

OTOresearch a donc fait une petite étude sur le volume d’UGC relatif à 110 marques françaises (en bas de cette note la liste des marques) et essayant ensuite de montrer la répartition de cette masse d’informations par marque et catégorie.

L’étude se limite au volume et ne regarde donc pas l’aspect qualitatif de ce qui est dit ( —> Tubbynote: mais qui peut regarder cet aspect de manière globale sur un volume important sans passer par l’analyse humaine ?)

L’étude se limite aux choses publiées sur les blogs car le contenu de ceux-ci est plus facilement identifiable et récupérable tout en représentant la façon la plus pratique et d’actualité et donc effective d’expression des consommateurs.

Les forums, les plate-formes vidéos et les réseaux sociaux  n’ont pas été pris en compte. il s’est avéré lors de l’étude (juin 2008) que  MOINS DE 5,5 % des liens “sur” une marque sont sur des plate-formes de vidéos (—> Tubbynote: qui ne sont pas certes le meilleur moyen de faire des liens ;-)) et que sur les 100 premiers liens à propos d’une marque, MOINS de 0,27% proviennent de réseaux sociaux (—> Tubbynote: problème de référencement des réseaux sociaux ou preuve que ceux-ci fonctionnent en cercle fermé et + comme des systèmes de messagerie interne ??)

En Avril 2008, il y avait 1 424 838 messages postés dans les blogs  à propos des marques considérées.

Sur les 10 marques qui investissent le plus en général (investissement publicitaire plurimédia) en France, 30,4% des 100 premiers liens sur les moteurs de recherche sont de l’UGC, alors que 27,4% et
12% sont respectivement des liens provenant de la marque elle-même1 ou de médias « classiques »

—> Il y a donc - de volume généré par les marques elles-mêmes que par autrui (modulo les cachottiers et modulo le fait qu’on ne sait pas si le contenu d’autrui est ou n’est pas parfois généré par les concurrents )

User-generated-content-marq

Près de la moitié des messages (700000) concernent 10 marques (sur 110): Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Telecom, Philips.

Au niveau des catégories, 65% des messages sont relatifs à 3 catégories: L’équipement, l’automobile et les telecom.

La catégorie “hygiène et beauté” n’a quasiment pas de messages. —> Tubbynote: Aufeminin.com, doctissimo semblent drainer encore l’essentiel des avis de consommateurs mais on peut remarquer aussi que les blogs qui parlent de ces choses, qui sont essentiellement féminins, sont rédigés de telle manière qu’ils sont rarement référencés en tête des moteurs de recherche.

Quelles sont les marques dont on parle le plus et quelles sont celles dont on parle le moins sur les blogs en avril-mai-juin 2008 ? Voici une ébauche de réponse sur le graphique qui suit:

Marques-et-blogs

Y a-t-il une relation entre investissement publicitaire et UGC ?

A priori il y a une corrélation d’après OTOresearch qui en dégage 4 enseignements:

  1. Oui, les investissements publicitaires pluri-média influencent fortement le niveau d’UGC
  2. Ce niveau d’influence est variable en fonction de la catégorie, ce qui confirme le caractère prédominant de la catégorie dans le volume de conversations
  3. Dans le cadre de cette influence par catégorie, il existe des marques qui sur performent et des marques qui sous performent
  4. La hiérarchie du top 10 des marques stimulant l’UGC est significativement altérée par la prise en compte des investissements publicitaires

—> Tubbynote: L’étude a été faite sur le volume et pas sur la qualité des messages donc attention à ne pas déduire de conclusions fausses (comme par exemple le fait qu’ “augmenter son budget publicitaire est bon pour la marque au niveau du bruit sur internet” car bon ou pas bon: on ne sait pas et “internet” n’est pas le web ni le sous-ensemble des blogs sans compter le PRINCIPAL problème: ce n’est pas parce qu’on PARLE de quelque chose que ce quelque chose est + VU !!)

Par ailleurs, on en sait pas si le bruit des blogs est une conséquence de l’investissement publicitaire OU SI l’investissement publicitaire est parfois indirectement une conséquence du bruit des blogs ou si cela dépend de la marque (et donc des croyances des hommes et des femmes en charge des budgets dans l’entreprise) ou si cela dépend de la catégorie et donc des habitudes du secteur ou si les 2 s’entre-motivent.

Par ailleurs, vue la population qui parle actuellement sur les blogs en France ET qui est bien référencée, il faudrait peut-être écréter les données en supprimant les posts relatifs aux aspects techniques de la présence de la marque sur le net (une note qui parle des caractéristiques techniques du nouveau site de telle marque n’a pas d’intérêt dans ce type d’étude .. ur la marque OUi un intérêt indirect et “rebondissant” mais pas pour l’étude)

OTOresearch finit son livre blanc en essayant d’estimer l’impact de l’UGC sur les décisions d’achat mais 

—>tubbynote: il semble qu’il n y ait pas encore sufisamment de données pour en tirer des conclusions autres que :

il y a un impact mais difficile à estimer car:

on ne sait pas si les UGC sont causes, conséquences, causes et conséquences de la pub et/ou des achats de produits et/ou des consommateurs qui ont DEJA acheté le produit et/ou des concurrents et ceci en fonction ou pas, de la marque, du secteur, du pays, des habitudes des concommateurs

En revanche, il semble évident que des avis négatifs peuvent plomber les ventes et que dans ce cas, une réaction de la marque peut amplifier le rejet beaucoup plus qu’une non réaction ! (ce qui peut donner de sacrées mauvaise idées de manipulation pour embêter un concurrent )

Pour revenir au document d’OTOresearch: les conclusions en sont:

  1. Le consommateur est le premier fournisseur de contenu sur les marques
  2. Certaines catégories génèrent nettement plus de conversations à propos des marques que
    d’autres
  3. Ce qui rend une catégorie impliquante n’est pas sa part dans le budget des ménages, mais d’autres facteurs encore à rationaliser (part des marques dans la structuration du marché, caractère « technique » de la catégorie, caractère émotionnel de la catégorie…)
  4. Le budget publicitaire influence fortement l’UGC, mais avec des niveaux de corrélation fortement disparates par catégorie
  5. Chaque catégorie est largement dominée par 2 ou 3 marques
  6. Au sein même d’une catégorie, la performance en termes d’UGC par rapport au budget média varie par marque, avec certaines marques nettement plus engageantes que d’autres
  7. Il existe un phénomène cumulatif des messages dans le temps, créant ainsi une «mémoire» des conversations qui peut s’enrichir à un rythme de près de 10 000 messages annuels
  8. Le volume et la qualité de l’UGC jouent un rôle clé dans les process de décisions sur certaines catégories

—>tubbynote: Nous avons une réserve sur budget publicitaire et UGC. Qui influence l’autre n’est pas évident (voir avant) et doit, d’après nous, vraiment dépendre de chaque marque, du positionnement, du secteur, du contexte ET AUSSI DU RAPPORT PERSONNEL avec le net des gens en charge des budgets au sein de la marque (ce dernier aspect dont on ne parle jamais est pourtant le plus important puisque l’utilisation d’Internet par les marques n’est pas encore standardisée selon des pratiques conseillées ou admises par tous) !

Par ailleurs, le VRAI problème est la confusion que l’on fait entre PUBLICATION et INTERET DES INTERNAUTES.

Ce n’est pas parce qu’une marque, un objet ou un sujet a 117000 liens qui renvoient vers elle que beaucoup de gens CHERCHENT et/ou VOIENT ce qui concerne cette marque sur le net. (maj 18/07: on a regardé les volumes de recherche sur certaines de ces marques par rapport au volume de blabla)

Un exemple concret: “Tubbydev” est 4ème sur 121000 sur Google sur la recherche “xerox problèmes” et cela doit amener 1 visite par jour (donc ça n’intéresse personne ou alors Xerox s’est sacrément amélioré ou alors désepère tellement les clients qu’ils renoncent ;-))

“Tubbydev” est 3ème sur 57900 dans Google sur la recherche “hsbc problèmes” et cela ramène environ 20 visites par jour (soit donc 20 fois + qu’une recherche qui a pourtant 2 fois plus de réponses .. mais il est vrai qu’ hsbc est vraiment une mauvaise banque pour les entreprises ).

De plus, une fois que ceci est connu, certaines marques auront une réaction (par exemple en créant un ou plusieurs blogs avec Tubbydev  et en les faisant animer même partiellement par Tubbydev pour arriver rapidement à beaucoup de visites ou de présence en tête de Google QUoi ? Vous en doutez ? Ben contactez-nous qu’on vous montre quelques exemples .. ) qui aura un impact sur la prochaine étude ..

Il n’en reste pas moins que l’étude de Pierre Santamaria d’ OTOresearch est un excellent document, enfin basé sur du concret pour essayer d’appréhender les rapports entre blogs et marques de manière autre qu’au doigt mouillé ou via des powerpoints de quelques gourous média proclamés qui généralisent des exemples par des tautologies, truismes et sophismes (ces mots plaisent à quelques uns de nos lecteurs critiques ).

Pour info les marques concernée par l’étude étaient (à recouper avec le top 100 des marques mondiales ):

Marques-et-blogs-2

Pour récupérer le document d’ OTOresearch, adressez-vous directement à Pierre Santamaria à

Pierre.Santamaria arobase  otoresearch.com

Commentaires sur: Conversations des consommateurs sur Internet : ce qui change pour les marques

En réaction à votre remarque :
—> Tubbynote: mais qui peut regarder cet aspect de manière globale sur un volume important sans passer par l’analyse humaine ?

Nous vous encourageons à visiter notre site : www.mp6.fr

Rédigé par : Contact mp6 | 17 juil 2008 14:46:01

"Si il peut y avoir "contrôle", ça ne peut passer, pour l'instant et a priori de plus en plus, uniquement par la publication d'autres choses pour déplacer l'intérêt.. exactement comme en politique ;-)"

C'est exactement ça. Ou la dictature de la première page de Google. Il ne faut pas oublier qu'Internet est aujourd'hui majoritairement peuplé de personnes qui maitrisent mal l'outil et les rouages de l'information en ligne.

Rédigé par : ArnoldB | 16 juil 2008 17:12:43

Bonjour Pierre,
je suis assez d'accord avec votre conclusion sur les "powerpoint et autres "yakafokon" sur le sujet. Par contre, nous "parlons avec les consommateurs" et pas seulement écoutons ce qu'ils se disent entre eux depuis plusieurs années (nous appelons ça des relations web) et j'ai fait une étude de cas ici http://www.webreport.fr/intervention-sur-le-salon-online-les-tendances-ecommerce.html

Rédigé par : Benjamin-webreport | 16 juil 2008 17:09:20

"contrôle de l'information": personne n'en est encore là car comment la contrôler. pour l'instant, le pb est plutôt de faire en sorte que 1) les entreprises sachent et définissent ce qu'elles veulent avoir comme effet concret avec leurs pages web (que celles-ci soient sur un blog, des blogs, un site, des sites, facebook, twitter, youtube ou autre) 2) comment faire venir des internautes sur ces pages pour que certains soient au courant qu'elles existent afin d'y être intéressés ou d'en parler à leurs copains, copines, grand tantes demain ou dans 2 mois..
Si il peut y avoir "contrôle", ça ne peut passer, pour l'instant et a priori de plus en plus, uniquement par la publication d'autres choses pour déplacer l'intérêt.. exactement comme en politique ;-)

Rédigé par : Pierre-Tubbydev | 16 juil 2008 16:18:27

Mwai j'aime trop non plus "Buzz" mais ca sonne mieux que contrôle de l'information non ?

Rédigé par : ArnoldB | 16 juil 2008 16:07:32

@ArnoldB: Le problème étabnt qu'il y a + de choses publiées que de capacités de lecture, les clients et éditeurs de sites ont de plus en plus besoin d'être 1 visibles et 2 vus or ceci passe par la présence dans le web "dynamique", à savoir le web d'acutalités, celui des infos qui ont une valeur réduite dans le temps mais qui prend de plus en plus de temps aux internautes. --> De plus en plus de clients nous demandent aussi d'animer leurs sites ou leurs blogs ou d'autres périphériques pour faire en sorte que des gens arrivent sur le message qu'ils veulent faire passer. On peut appeler ça du "buzz" bien que nous n'aimions pas bcp ce mot. Ce n'est pas non plus du référencement car ce terme fait référence à des "recettes" techniques qui ne marchent plus comme avant. bref, un nouveau terme est à inventer ;-) pour ce que nous faisons et qui dépend du contexte, du domaine, de l'époque de l'année, du message à faire passer, etc..

Rédigé par : Pierre-Tubbydev | 16 juil 2008 15:51:06

Intéressant cette note.

Un peu moins le rapport qui semble très superficiel. On sait que l'influence d'une note et de son auteur sont des données plus importantes qu'une analyse quantitative. Ce rapport a tout de même le mérite de tenter de rationaliser l'approche de la communication des entreprise sur le web.

Enfin, quid du buzz négatif ?

Vous animez les blogs que vous créez aussi ?

Rédigé par : ArnoldB | 16 juil 2008 15:24:23

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