Le manque d'efficacité et l'inutilité de l'activisme sur les réseaux sociaux .. et des community managers

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Excellent article de Laurent Busca dans Le Monde daté du 8 juin: https://www.lemonde.fr/idees/article/2018/06/07/la-strategie-marketing-de-l-entreprise-doit-valoriser-le-savoir-des-community-managers_5311278_3232.html

L'URL est trompeuse car le titre de l'article est "Le faux nez des community managers" et le contenu de l'article encore plus saignant:

Beaucoup de sociétés et de marques dépensent de l'argent pour s'agiter sur les "réseaux sociaux" en embauchant des "community managers" pour poster des trucs sur twitter, insta, fb, etc.. mais comment mesurer leur efficacité réelle ?

Les repères actuels sont complètement bidons car auto-fabriqués:

  • croissance de la communauté (sans trop savoir si ce sont vraiment des humains)
  • taux d'engagement (nb de like ou shares qui non seulement n'apportent rien de concret mais peuvent être aussi faits par des robots)

Une thèse professionnelle sous la direction de Laurent Bertrandias

avec une analyse de 4 ans des échanges de communuty managers sur des forums spécialisés a montré qu'ils s'influencent entre eux et ont des pratiques ne tendant qu'à faire monter les 2 indicateurs sur lesquels ils sont jugés.

Ainsi a-t-on nombre de concours en ligne (dont normalement la loi, bien avant le RGPD, interdit d'utiliser les données récupérées pour proposer des produits ou services sans l'accord des gens) qui n'ont aucun intérêt réel pour la marque (car les participants sont surtout là pour le concours).

Ainsi voit-on pulluler les achats de fans, de likes, de shares, de followers, etc.. qui ne coûtent quasiment plus rien.

Ainsi voit-on une recherche permanente de "buzz" avec des vidéos de chats ou de pandas ou des fake news (comme le montre très bien l'enquête de Buzzfeed sur la ville de Macédoine d'où ont été émises un max de ces "infos" surestimées non seulement par leurs lecteurs mais aussi par les politiques) avec même des sociétés qui en font leur activité principale simplement parce que quelques "grands patrons" ne comprenant rien à Internet croient à l'importance d'avoir des fans, like et shares sur Facebook (Bravo Minutebuzz et ses clones pour cette version moderne de la bulle des tulipes).

 Phrase centrale de l'article du Monde: "se satisfaire d'une telle ignorance du comportement réel du consommateur est difficile à comprendre pour des professionnels du marketing".

Laurent Busca pense sur les sociétés feraient mieux d'écouter les community managers qui étant toute la journée DANS la toile reçoivent en direct les signaux intéressants, qui ne sont pas les données chiffrées sur lesquelles ils sont jugés.

Oui mais quand on sait qu'un community manager gagne en moyenne 1800 euros net par mois, avec souvent Bac + 5, peut-on penser que les "directions" vont les écouter ?

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